Costumo sempre dizer que “a arquitetura é um poderoso veículo de comunicação não verbal”. Exatamente por comunicar de maneira tão marcante é que o ambiente físico tem tanto poder de impactar e influenciar na nossa memória, na experiência e até mesmo nas pequenas escolhas. Quer saber como?
Nos últimos anos dediquei parte do meu tempo aos estudos de marketing, comportamento humano e conceitos da neurociência aplicados à arquitetura, também conhecidos como neuroarquitetura, sobretudo, para aplicação em projetos de arquitetura comercial. Vou compartilhar com você como estes aprendizados têm melhorado o desempenho dos meus projetos…
O cliente que me procura com a demanda de projeto para um ambiente comercial traz em seu escopo primário, invariavelmente, o desejo de vender bem o seu produto. Entender sobre o produto e sua potencial utilização no mercado vai me ofertar 10% de toda a informação que eu preciso para desempenhar um projeto correto. Isso mesmo, apenas 10%! Diria que mais 10% consiste em entender o universo do perfil do consumidor, conhecido no marketing como persona, e os 80% restantes fazem parte de um profundo mergulho nas ciências da estrutura biológica do cérebro, sua composição, formação e funcionamento… É possível que você esteja se perguntando: O que a biologia tem a ver com arquitetura? Vamos lá, mais adiante você vai entender.
Estudos baseados em ciências sociais conseguem chegar a importantes indicadores sobre o comportamento humano. Contudo, o comportamento é apenas a manifestação de uma motivação que é gerada no núcleo do cérebro primitivo do homem, mais especificamente no complexo reptiliano, nosso cérebro instintivo. Esta é a primeira área que se forma em todos os animais e desempenha funções idênticas: sobrevivência, reprodução, alimentação, defesa de território, da prole… É por essa área do cérebro que passam os estímulos sensoriais captados do ambiente externo através da visão, paladar, tato e audição. É exatamente aí onde nasce o desejo de adquirir o produto, e consequentemente, a tomada de decisão da compra. No primeiro momento parece meio estranho, mas é esse o núcleo do cérebro que devemos provocar e estimular com as ferramentas da arquitetura para chegar ao objetivo final a venda. O sistema límbico é a segunda área mais desenvolvida do cérebro, onde são processadas todas as emoções, memória de longo prazo, registros olfativos, valores, julgamentos de certo e errado, aquele conhecido “frio na barriga”, “vermelho de vergonha”… todas essas manifestações são reações emocionais geradas através do sistema límbico. Por fim, e não menos importante, temos o córtex que é a parte mais nova e mais desenvolvida do cérebro, o nosso cérebro consciente, comum à espécie humana.
Basicamente, essa é a única parte que nos diferencia dos outros animais… (quando entendi isso, caiu por terra os últimos conceitos antropocêntricos que existiam em mim – risos). O córtex frontal é responsável pelo gerenciamento do nosso juízo, razão, cálculos matemáticos, justificativa da decisão, o nosso SIM ou NÃO, pois a decisão de fato, já foi tomada bem antes, de forma instintiva, pelo complexo reptiliano, sem que haja a consciência do indivíduo.
Então, é assim que nós somos e funcionamos, esse é um aprendizado filogenético, desta forma, inerente a espécie humana. Não importa se estamos atuando naquele momento como vendedor ou comprador, somos seres biológicos e da mesma espécie, iremos manifestar características idênticas em ambos os lados da situação.
Utilizando 3 pilares principais do neuromarketing e alguns conceitos da neurociência, vejamos algumas aplicações práticas, com soluções arquitetônicas implementadas para um ambiente comercial. Neste exemplo, usaremos como modelo o projeto da franquia Finger Casa Forte, loja de móveis planejados localizada em Recife/PE. Vale a pena recordar que tais soluções arquitetônicas só cumprirão o seu papel se estiverem em consonância com a necessidade primária – A venda do produto.
Chamar Atenção: através de estudos do cronotipo e do ciclo circadiano percebemos que parte do nosso comportamento, ritmo de produção hormonal e, consequentemente, estado de humor são influenciados por um ciclo que dura em média 24h, que seria controlado pela luz do sol. Na prática, isso significa que o estímulo da luz branca reduz a produção de melatonina (hormônio do sono) no nosso cérebro e aumenta o estado de alerta, nos mantendo acordados. Você não vai conseguir despertar a atenção do consumidor se ele estiver se sentindo sonolento e indisposto, não é verdade?! O apelo à iluminação natural e artificial, nesse caso, é proposital e extremamente providencial.
Arquiteta Josi Barros
Arquiteta Josi Barros
Criar Memória: Você precisa causar uma primeira impressão boa (aliás, excelente!) para gerar uma memória sentimental no consumidor. Lembre-se que o sistema límbico é responsável por memórias olfativas. É comprovado através dos estudos da biofilia (amor à vida; instinto de preservação, de conservação) que elementos da natureza estimulam a conexão do homem como parte integrante do organismo Terra. Experimente usar plantas na decoração, sobretudo, nos espaços de permanência. Para potencializar o efeito de bem-estar, borrife um spray com aroma suave e típico da natureza. Você terá colaboradores mais felizes e produtivos e o seu consumidor vai expressar, de forma inexplicável, que se sente bem dentro da sua loja. Você acaba criando nele uma memória marcante, associada ao seu produto. Isso é ótimo para o processo!
Arquiteta Josi Barros
Engajar Emocionalmente: agora que você já chamou atenção e já estabeleceu uma conexão emocional marcante, chegou a hora de você fazer o córtex frontal do seu consumidor dizer aquele tão esperado SIM! De forma muito curiosa, a última etapa do neuromarketing, a do engajamento, tem relação direta com a primeira etapa do projeto de arquitetura, o estudo do layout. Busque um arranjo fácil e intuitivo, que facilite o acesso do seu cliente ao produto, estimule-o a tocar, a pegar, a usar e a interagir com o produto, isso aciona áreas do cérebro ligadas ao prazer e ao sentimento de posse. Corredores ortogonais, sem obstáculos no caminho, ajudam a experiência de exploração do espaço.
O cérebro odeia gastar energia e, quando se encontra diante de escolhas complexas, sempre busca um arranjo inconsciente que possibilite uma ação simples: desistir, por exemplo. Por isso, não sobrecarregue o cérebro do seu cliente obrigando-o a fazer escolhas complexas desnecessárias, seja prático! Evite a exposição de muitas variedades do produto. No projeto em questão, tínhamos mais de 60 opções de cores e padrões de MDF e MDP em linha para serem explorados. Com base na realidade do consumidor local, escolhi os padrões mais comerciais e os explorei em grande quantidade. Variedade colapsa a mente do consumidor e dificulta a sua escolha! Já a quantidade dá ideia de volume e agrega valor. Ao projetar os ambientes, busquei um visual simples, arrojado e elegante. Composições mirabolantes e exóticas são rejeitadas em consonância com o comportamento de bando (opinião da maioria). Quem não segue o bando corre o risco de ficar só e se transformar em presa fácil, são os instintos do complexo reptiliano agindo para nos proteger de riscos e garantir a nossa sobrevivência e preservação da espécie. Portante, cuidado para não pesar a mão na hora de soltar a criatividade, ambientes comerciais têm objetivos específicos que não devem ser ignorados por caprichos estéticos. Combinado?
Ah, antes de finalizar, quero te deixar uma última informação: submetido a esses estímulos, o consumidor desenvolve uma percepção ínfima de preço sobre o valor do produto. Ele não somente vai comprar, mas também indicar o seu produto aos amigos e familiares… isso não é ótimo? Na verdade, ele não está divulgando e vendendo o produto, ele está “vendendo” a experiência prazerosa que você possibilitou viver. Exatamente… nós, às vezes, não sabemos explicar a origem dos motivadores do nosso comportamento, apenas agimos. Faz sentido para você?
Arquiteta Josi Barros
Arquiteta Josi Barros
Arquiteta Josi Barros
Algumas fontes de estudo:
Livro – Neuromarketing: Como a neurociência aliada ao design pode aumentar o engajamento e influência sobre os consumidores. Darren Bridger
Curso – Neuromarketing: Biologia do comportamento humano e de consumo. Pedro Camargo
Neurobusiness Summit – SP 2019 – Neuroliderança: Cérebro, Mente e Gestão – Dr. Frederico Porto
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